Чеклист email-deliverability: 15 пунктов

Вы создали идеальное письмо, настроили сегменты, выбрали оптимальное время — но 15% получателей его не увидели. Оно попало в спам или было заблокировано почтовым сервером. Проблема доставляемости — самая дорогая и самая недооценённая в email-маркетинге.

Средний показатель доставляемости по рынку — 85-90%. Но лидеры достигают 97-99%. Разница — это тысячи непрочитанных писем, упущенные продажи и подорванная репутация домена.

Этот чеклист из 15 пунктов поможет вам достичь и удержать высокую доставляемость. Более детальный разбор каждой темы — в нашем полном гайде по deliverability.

Аутентификация (пункты 1-4)

1. SPF настроен корректно

• SPF-запись добавлена в DNS вашего домена
• Все IP-адреса отправки включены
• Все ESP (провайдеры рассылок) указаны через include
• Количество DNS-lookups ≤ 10 (лимит стандарта)
• Политика: -all (hard fail) или ~all (soft fail)

Проверка: используйте mxtoolbox.com/spf.aspx для валидации.

Типичная ошибка: несколько SPF-записей на одном домене. Должна быть строго одна. Объединяйте include-директивы в одну запись.

2. DKIM подписи настроены

• DKIM-ключ сгенерирован и добавлен в DNS
• Подпись проставляется на каждом исходящем письме
• Длина ключа ≥ 2048 бит (1024 уже считается слабым)
• Ключи для каждого ESP настроены отдельно

Проверка: отправьте тестовое письмо на Gmail, откройте «Показать оригинал» — ищите dkim=pass.

3. DMARC-политика установлена

• DMARC-запись добавлена в DNS (_dmarc.yourdomain.com)
• Политика начинается с p=none (мониторинг)
• Через 30 дней переход к p=quarantine
• Через 90 дней переход к p=reject
• Отчёты настроены (rua и ruf адреса указаны)
• Процент применения (pct) увеличивается постепенно

Эволюция DMARC: none → quarantine (25%) → quarantine (100%) → reject (25%) → reject (100%).

4. Дополнительная аутентификация

• BIMI-запись добавлена (логотип в почтовом клиенте)
• MTA-STS настроен (защита от перехвата)
• TLS-отчётность включена (TLS-RPT)
• Return-Path совпадает с доменом отправителя

Репутация домена и IP (пункты 5-7)

5. Домен не в чёрных списках

• Проверьте домен на 50+ чёрных списках: mxtoolbox.com/blacklists.aspx
• Проверьте IP-адрес отправки
• Если в списке — подайте заявку на исключение
• Определите причину попадания и устраните

Основные причины попадания: жалобы на спам, отправка на спам-ловушки, высокий bounce rate.

6. Прогрев домена / IP

Для нового домена или IP:

• Неделя 1: 100-200 писем в день (самым лояльным контактам)
• Неделя 2: 500-1000 писем в день
• Неделя 3: 2000-5000 писем в день
• Неделя 4: 10 000+ писем в день
• Мониторинг bounce rate < 2% на каждом этапе
• Мониторинг spam complaints < 0.05% на каждом этапе

Не пропускайте прогрев. Отправка 100 000 писем с нового домена — гарантированное попадание в спам.

7. Мониторинг репутации

• Google Postmaster Tools подключён (для Gmail)
• Яндекс.Постмастер подключён
• Mail.ru Postmaster подключён
• Репутация домена: High (Google) / хорошая
• Репутация IP: High / без нареканий

Проверяйте еженедельно. Падение репутации — ранний сигнал проблем.

Качество базы (пункты 8-10)

8. Гигиена списка рассылки

• Hard bounces удалены из базы (после первого bounce)
• Soft bounces отключены после 3-5 неудачных попыток
• Неактивные контакты (не открывали 6+ месяцев) переведены в отдельный сегмент
• Жалобщики на спам немедленно отписаны
• Списки подавления актуальны

9. Double opt-in

• Все новые подписчики проходят подтверждение email
• Письмо подтверждения отправляется мгновенно
• Неподтверждённые контакты удаляются через 72 часа
• Конверсия DOI > 70% (если ниже — проблема с UX)

Double opt-in снижает bounce rate на 50-70% и практически исключает жалобы на спам от новых подписчиков.

10. Проверка на спам-ловушки

Спам-ловушки (spam traps) — адреса, созданные специально для ловли спамеров:

• Recycled traps: старые заброшенные адреса → решение: регулярная очистка неактивных
• Pristine traps: никогда не использовались реальными людьми → решение: только opt-in подписчики
• Не покупайте базы email — в них всегда есть ловушки
• Не собирайте email со сторонних источников без верификации

Контент и техника (пункты 11-13)

11. Контент не триггерит спам-фильтры

• Нет чрезмерного КАПСЛОКА (максимум в заголовке)
• Нет множественных восклицательных знаков (!!!)
• Нет спам-слов: «БЕСПЛАТНО», «ЗАРАБОТАЙ», «СРОЧНО», «100% ГАРАНТИЯ»
• Соотношение текста к изображениям > 60:40
• Нет только-картиночного письма (спам-фильтры не видят текст)
• Нет вложений (вместо этого — ссылки для скачивания)
• Нет сокращённых ссылок (bit.ly, goo.gl)
• Нет JavaScript или Flash

12. Техническое качество письма

• HTML валидный и минимальный (нет Word-мусора)
• Все изображения загружаются (нет битых ссылок)
• Письмо весит < 100 КБ (без изображений)
• Есть plain-text версия
• Кодировка UTF-8
• List-Unsubscribe заголовок добавлен

В Trigly List-Unsubscribe добавляется автоматически при отправке через email-адаптер.

13. Инфраструктура отправки

• Dedicated IP (для объёмов 50 000+ писем/месяц)
• Reverse DNS настроен для IP отправки
• TLS шифрование при отправке
• Throttling настроен (не более 500 писем/минуту на домен получателя)
• Отдельные IP для транзакционных и маркетинговых писем

Мониторинг и реагирование (пункты 14-15)

14. Регулярный мониторинг метрик

Метрика	Норма	Предупреждение	Критично
Delivery rate	> 97%	95-97%	< 95%
Bounce rate	< 2%	2-5%	> 5%
Spam complaints	< 0.05%	0.05-0.1%	> 0.1%
Open rate	> 18%	12-18%	< 12%
Unsubscribe rate	< 0.3%	0.3-0.5%	> 0.5%

• Метрики проверяются после каждой отправки
• Алерты настроены на пороговые значения
• Еженедельный отчёт генерируется

Используйте аналитику кампаний в Trigly для отслеживания.

15. План действий при проблемах

Что делать при падении доставляемости:

• Bounce rate вырос: немедленно остановить рассылку, очистить базу, убрать невалидные адреса
• Spam complaints выросли: проверить контент, частоту, сегмент. Возможно, рассылка ушла не той аудитории
• Попал в blacklist: определить причину, подать заявку на удаление, исправить проблему
• Репутация домена упала: сократить объём на 50%, отправлять только вовлечённым, постепенно восстанавливать
• Gmail уводит в «Промоакции»: улучшить engagement (тема, персонализация), уменьшить промо-элементы

Инструменты для проверки

Инструмент	Что проверяет	Бесплатно
MXToolbox	SPF/DKIM/DMARC/Blacklists	Да
Google Postmaster	Репутация для Gmail	Да
Mail-tester.com	Спам-скор письма	3 проверки/день
GlockApps	Placement по провайдерам	Частично
Яндекс.Постмастер	Репутация для Яндекс	Да

Ежемесячная рутина

1. Проверка чёрных списков — 5 минут
2. Обзор Postmaster Tools — 10 минут
3. Очистка bounces — автоматически в Trigly
4. Ревизия жалоб — 15 минут
5. Проверка аутентификации — 5 минут

Итого 35 минут в месяц — небольшая инвестиция для защиты всего email-канала.

Заключение

Доставляемость — это фундамент email-маркетинга. Без неё не работают ни гениальные темы писем, ни идеальная сегментация, ни AI-персонализация. Пройдите все 15 пунктов этого чеклиста, настройте регулярный мониторинг — и вы достигнете доставляемости 97%+.

Trigly обеспечивает техническую базу для высокой доставляемости: автоматическая обработка bounces, List-Unsubscribe, списки подавления, трекинг жалоб и детальная аналитика доставляемости. Начните с Trigly — и будьте уверены, что ваши письма доходят до адресатов.