Данные нулевой стороны (Zero-Party Data) — это информация, которую клиент добровольно и осознанно предоставляет бренду, включая предпочтения, намерения, интересы и обратную связь.
Данные нулевой стороны (Zero-Party Data) — это категория данных, которые клиент добровольно и целенаправленно передаёт компании. В отличие от данных, собранных через отслеживание поведения на сайте или историю покупок, zero-party data представляют собой прямую информацию от клиента о его предпочтениях, намерениях и ожиданиях. Это могут быть ответы на опросы, результаты квизов, выбранные категории интересов в настройках профиля, указанные предпочтения по частоте коммуникаций и каналам связи.
Термин был введён аналитической компанией Forrester и быстро стал стандартным в маркетинговой индустрии. Главное отличие zero-party data от других типов данных состоит в том, что клиент осознанно делится этой информацией в обмен на более релевантный опыт взаимодействия с брендом. Нет скрытого отслеживания, нет анализа cookie, нет сторонних агрегаторов — только прямой диалог между брендом и потребителем.
В условиях ужесточения законодательства о персональных данных (GDPR, 152-ФЗ, отказ от third-party cookies) zero-party data становятся стратегическим активом. Они не требуют дополнительного согласия на обработку сверх того, что клиент уже дал, предоставляя информацию. Они точнее, чем данные, полученные из косвенного анализа поведения, и создают основу для доверительных отношений между брендом и клиентом.
Данные нулевой стороны обладают уникальной ценностью для бизнеса. По данным исследований, персонализация на основе заявленных предпочтений клиента увеличивает конверсию на 25-40% по сравнению с персонализацией на основе поведенческих данных. Причина проста: клиент лучше всех знает, чего он хочет.
Стоимость привлечения клиента (CAC) с использованием zero-party data снижается на 15-30%, так как маркетинговые сообщения точнее попадают в потребности аудитории. Показатель отписок (unsubscribe rate) снижается в среднем на 40%, если частота и содержание коммуникаций соответствуют заявленным предпочтениям клиента.
Кроме того, zero-party data создают конкурентное преимущество, которое невозможно скопировать. Поведенческие данные и покупательская аналитика доступны многим компаниям через сторонние сервисы, но то, что клиент рассказал именно вашему бренду, остаётся только у вас. Это формирует уникальное понимание аудитории и укрепляет лояльность клиентов.
Сбор данных нулевой стороны реализуется через несколько механизмов. Первый — интерактивные формы и опросы. Компания предлагает клиенту пройти короткий квиз при регистрации или в рамках приветственной цепочки. Например, магазин одежды спрашивает о предпочитаемом стиле, размере, бюджете и поводах для покупок.
Второй механизм — центр предпочтений (preference center). Это раздел в личном кабинете или на странице отписки, где клиент может указать, какие темы ему интересны, какие каналы коммуникации он предпочитает и как часто хочет получать сообщения. Вместо бинарного выбора «подписан / отписан» клиент получает гибкие настройки.
Третий механизм — виджеты на сайте. Всплывающие окна, встроенные формы, плавающие кнопки — все они могут собирать не только email, но и дополнительные данные. Например, виджет может предложить выбрать категории товаров, которые интересны клиенту, в обмен на скидку на первый заказ.
Собранные данные сохраняются в профиле клиента и используются для сегментации, персонализации контента и выбора оптимального канала и времени коммуникации.
Косметический бренд внедрил квиз по типу кожи и предпочтениям в уходе. 68% новых подписчиков проходили квиз полностью. На основе результатов формировались персонализированные подборки продуктов. Конверсия персонализированных email-рассылок составила 12% — в 4 раза выше, чем у стандартных промо-рассылок (3%).
Онлайн-библиотека предложила пользователям при регистрации выбрать 5 любимых жанров и указать, сколько книг они читают в месяц. Эти данные использовались для персонализации рекомендаций и частоты рассылки. Пользователи с заполненными предпочтениями проводили на платформе на 40% больше времени и покупали подписку в 2 раза чаще.
Туристическое агентство собирало zero-party data через форму «Путешествие мечты»: бюджет, предпочитаемый климат, интересующие активности, наличие детей. Сегментация на основе этих данных позволила увеличить средний чек на 35%, так как предложения точнее соответствовали ожиданиям клиентов.
В Trigly сбор данных нулевой стороны реализован через несколько инструментов. Виджеты подписки (SubscriptionWidget) поддерживают типы popup, inline и floating, позволяя не только собирать контактные данные, но и фиксировать предпочтения клиентов по каналам коммуникации. Настройки виджетов включают дизайн (цвета, позиция) и правила таргетинга (страницы, задержка показа, процент прокрутки).
Предпочтения каналов сохраняются в поле channel_preferences профиля клиента — клиент сам указывает, через какие каналы хочет получать сообщения. SDK-эндпоинты (track, identify) позволяют фиксировать произвольные события и свойства, передаваемые с клиентской стороны.
Пользовательские поля (custom_fields) в профиле контакта позволяют хранить любые данные, полученные от клиента через формы, квизы или центр предпочтений. Эти данные используются в динамических сегментах через движок правил (SegmentEngine), обеспечивая автоматическую сегментацию на основе заявленных предпочтений.
First-party data — это данные, которые компания собирает сама путём наблюдения за поведением клиента: клики, покупки, время на сайте, история просмотров. Zero-party data — это данные, которые клиент предоставляет добровольно: ответы на вопросы, выбранные предпочтения, указанные намерения. Разница в инициативе: first-party data собираются пассивно, zero-party data — через активный диалог.
Ключевой принцип — обмен ценностью. Клиент делится данными, если получает взамен что-то полезное: более релевантные рекомендации, скидку, персональный контент, удобную частоту рассылки. Важно объяснить, зачем вы спрашиваете: «Укажите ваш размер, и мы будем показывать только доступные модели» воспринимается лучше, чем абстрактная анкета.
Да, предпочтения клиентов могут меняться со временем. Рекомендуется периодически обновлять данные — например, через ежегодный опрос или через триггерный сценарий после значительного изменения поведения клиента. В Trigly можно настроить автоматический flow, который предлагает обновить предпочтения через заданный интервал времени.
Это справедливо только для абстрактных анкет без очевидной пользы. Исследования показывают, что 83% потребителей готовы делиться данными, если взамен получают персонализированный опыт. Ключевой фактор — прозрачность: клиент должен понимать, зачем его спрашивают и как эта информация улучшит его взаимодействие с брендом. Квиз «Подберём идеальный уход за кожей» работает значительно лучше, чем форма «Заполните анкету».
На самом деле zero-party data дополняют first-party data, а не заменяют их. Клиент может заявить, что предпочитает спортивный стиль, но при этом покупать классическую одежду. Комбинация заявленных предпочтений с реальным поведением даёт наиболее точную картину. В Trigly CDP объединяет оба типа данных в едином профиле с 45+ полями, а SegmentEngine позволяет строить сегменты на основе любых комбинаций заявленных и поведенческих характеристик.
Предпочтения клиентов меняются: появляются новые интересы, меняется семейное положение, бюджет и потребности. Zero-party data необходимо периодически обновлять. В Trigly для этого можно настроить автоматический Flow через Journey Builder, который раз в 6–12 месяцев предлагает клиенту обновить свои предпочтения через удобную форму, с бонусными баллами из программы лояльности в качестве мотивации.
AI-платформа автоматизации маркетинга с лучшими инструментами